تغییر روش جذب مشتری یا ادامه مسیر
آیا تغییر روش جذب مشتری الزامی است؟
ممکن است که به نقطه ای برسید که از مقدار جذب مشتری خوشحال نباشید. ممکن است قادر به جذب سرمایه نباشید یا ممکن است احساس کنید که موارد آن طور که می بایست،موفقیت آمیز نیستند.
یا چگونه می‌فهمید چه زمانی باید از کاری که هم اکنون در حال انجام آن هستید،”تغییر مسیر یا تغییر روش” بدهید؟ ما به شدت باور داریم که بسیاری از استارتاپ ها خیلی زود تسلیم می‌شوند.
موفقیت بسیاری از این استارتاپ‌ها در انتخاب بازار درست، به زمان مناسب بستگی دارد.سایت DuckDuckGo را در نظر بگیرید، استارتاپ موتور جستجو که گابریل آن را تاسیس کرد.استارتاپ های جستجوگر دیگر پس از دو سال تسلیم شدند،گابریل بیش از هفت سال مقاومت کرد.حریم خصوصی از سال 2009 نقطه تمایز اصلی DuckDuckGo بود.اما ،حریم خصوصی آنلاین موضوع مهمی نبود تا زمانی که فعالیت‌های NSAدر سال 2013فاش شد.
میزان رشد تا سال 2013 ثابت بود اما از زمانی که اهمیت حریم خصوصی میان مردم عادی افزایش یافت،رشد انفجاری و چشم گیری بدست آورد.مهم است به طول این دوره زمانی دقت کنید.اگر تازه شروع کرده‌اید ،آیا حاضرید به طور بالقوه این کار را برای ده سال آینده هم انجام دهید؟با نگاهی به گذشته متوجه می شویم که بسیاری از موسسان احساس میکنند ایده شرکت‌شان را خیلی شتاب زده انتخاب کرده‌اند و اگر آنها می دانستند که این موضوع چنین مسیر طولانی‌ای دارد ،چیزی را انتخاب می کردند که علاقه ی بیشتری به آن داشته باشند.
اگر باور نداشته باشید، به سرعت جذابیت خود را از دست می دهید. اگر می‌خواهید به روش دیگری برای جذب مشتری چرخش کنید ،اولین چیزی که می‌بایست بررسی کنید، میزان تعامل واقعی مشتری با محصول است، حتی اگر تعدادی اندک مشتری پروپاقرص داشته باشید. اگر محصول شما برای شما این ویژگی را داشته باشد،شاید برای تسلیم شدن زود باشد. شما می‌بایست که مشتریان موجود را بررسی کنید تا متوجه شوید که چگونه می توانید مشتریان بیشتری بدست آورید. چرا این دسته از مشتریان به کالاهای شما اینقدر علاقمندند؟ آیا آنها ویژگی خاصی دارند؟ آیا آنها واقعا پذیرندگان آغازین در یک بازار بسیار بزرگ هستند یا اینکه به صورت تصادفی با محصول شما آشنا شدند؟ پاسخ به این پرسش ها برخی مسایلی که به طور مستقیم در سنجه‌های‌تان مشخص نیستند آشکار می‌کند.
عامل دیگری که می بایست قبل از تغییر روش جذب مشتری در نظر بگیرید: موسسان استارتاپ‌ها معمولا افرادی آینده‌نگر هستند ،در نتیجه اغلب بیش از اندازه زود هنگام به بازار وارد می‌شوند،به همین دلیل است که باید ایده‌ی استارتاپی را انتخاب کنید که تمایل داشته باشید که تا سال ها به آن وفادار بمانید.
مسلم است که تفاوت بزرگی بین چندسال زودتر یا چند دهه زودتر وجوددارد.به سختی کسی پیدا می شود که بتواند به مدت ده سال ایده‌ای با نتایج متوسط را دنبال کند. اما یک یا دوسال جلوبودن می تواند فوق العاده باشد.شما می‌توانید از آن مدت زمان، برای توسعه و بهبود محصول‌تان استفاده کنید. سپس وقتی که بازار اوج می‌گیرد، شما نسبت به رقیب‌هایی که تازه وارد بازار شده‌اند،جلوتر خواهید‌بود. چطور می‌توانید تشخیص دهید که اندکی زود به بازار وارد شده‌اید و باید به کار ادامه دهید؟
باز هم بهترین روش برای فهمیدن موضوع،جستجوی مدرکی مبنی بر میزان تعامل بیشتر با مشتریان است.
اگر شما کمی زود به بازار وارد شده باشید به احتمال زیاد پذیرندگان آغازین هستند که هم اکنون از آنچه که شما ارایه می دهید ،استفاده می کنند.
قبل از تغییر روش جذب مشتری، مشتریان امیدوارکننده پیدا کنید
اگر کانال جذب مشتری مورد نظرتان را پیدا نمی‌کنید، در جستجوی افراد امیدوارکننده بین مشتریان مورد نظرتان باشید، مشتریانی که ذهنشان به طور واقعی درگیر محصول شما شده‌است. آیا می‌دانید چرا آنها با محصول تعامل خوبی دارند؟ و آیا از طریق این روش می‌توانید مشتریان را توسعه دهید. اگر هیچ نقطه مشترکی وجود ندارد،ممکن است زمان خوبی برای تغییر روش جذب مشتری باشد.
تشخیص اینکه بر کدام کانال جذب تمرکز کنید،دشوار است. به همین دلیل چارچوب ساده‌ای به نام قلب هدف را ایجاد کرده‌ایم تا به شما کمک کند کانالی را که برای شما کشش ایجاد می کند را پیدا کنید.
پیترثیل ،موسس PayPal به عنوان یک میلیاردر سرمایه گذار اولیه فیس بوک چنین می گوید:شما به احتمال زیاد تعدادی استراتژی توزیع که به یک اندازه خوب باشند را نخواهید داشت.مهندسان به طور مکرر قربانی این موضوع می شوند زیرا مفهوم توزیع را متوجه نمی‌شوند.
ازآنجایی که آنها نمی‌دانند چه روشی کارا خواهد بود و درباره‌ی آن فکر نکرده اند،مقداری از هر روشی نظیر فروش ،توسعه کسب و کار،تبلیغات بازاریابی ویروسی و… در کل هر چیزی که به ذهنشان می رسد را امتحان می کنند.این نوع تفکر مطلوب نیست.احتمال زیادی وجود دارد که یک کانال بهینه برای شما وجود داشته باشد.
در واقع بسیاری از کسب و کارها کانال‌هایی با توزیع ضعیف را برای کارکردن انتخاب میکنند.
توزیع ضعیف_نه محصول_دلیل اصلی شکست استارتاپ ها است.
اگر بتوانید حتی یک کانال توزیع مناسب برای کارکردن پیداکنید،کسب و کار فوق العاده ای خواهید داشت. اگر چندین کانال را امتحان می‌کنید اما در هیچ یک از آنها عالی عمل نمی کنید،اینجاست که به اخر خط رسیده اید. بنابراین ارزشش را دارد که با جدیت هر چه بیشتر ،بهترین و تنها کانال توزیعی را که برای شما جواب می دهد،پیدا کنید؟
حلقه بیرونی؛ کدام روش جذب مشتری امکان پذیر است؟
مرحله اول برای قلب هدف این است که برای کانال جذب مشتری ،طوفان فکری داشته باشید.
اگر قرار باشد تبلیغات آفلاین(محیطی)داشته باشید،بهترین مکان برای انجام آن کجاست؟
اگر قرار باشد سخنرانی کنید،بهترین مخاطبان چه کسانی خواهند بود؟
تصور کنید موفقیت در هر کانال به چه صورت خواهد بود و آن را در حلقه بیرونی بنویسید.هر کسی با تعصب و پیش فرض های ذهنی اش شروع می کند.حلقه بیرونی به شما کمک می کند اگر تعصبی به روی کانال خاصی دارید، به صورت سیستماتیک با آن مقابله کنید.در این مرحله مهم است که هیچ یک از کانال‌های جاذبه‌دار را رد نکنید. شما می‌بایست بتوانید دست کم برای هر کانال ایده‌ای داشته باشید.
بسیاری از موسسان در این مرحله، عمل را خراب می کنند زیرا به اندازه‌ای که می بایست،طوفان فکری نمی کنند تا بتوانند ایده‌های مفیدی را از آن به دست آورند. شما می‌بایست برای هر یک از کانال‌ها یک استراتژی انتخاب کنید که بتواند شما را به هدف نزدیک کند. به عنوان مثال تبلیغات در شبکه های اجتماعی یکی از کانال‌های جذب مشتری است.
به طور مشخص تبلیغات در Reddit،Twitter،Facebook هر کدام یک استراتژی نیاز دارند. بنابراین از طریق طوفان فکری بهترین استراتژی را که می توانید برای هر کانال در نظر بگیرید.
شما می‌بایست که بدانید کدام یک از استراتژی های بازاریابی در صنعت شما کارساز بوده است و همینطور تاریخچه استراتژی شرکت‌های رقیبتان را بدانید.خیلی مهم است بدانید شرکت‌های مشابه با گذشت زمان چگونه مشتری بدست آورده‌اند و شرکت های ناموفق چطور بودجه بازاریابی‌شان را به هدر داده‌اند.
حلقه میانی؛ گزینش بهترین ایده و روش جذب مشتری
مرحله دوم در چارچوب قلب هدف انجام آزمایش‌های ارزان قیمت برای کانال‌هایی است که بیشتر از همه امیدوار کننده به نظر می رسند. به ایده‌های حلقه بیرونی نگاهی بیندازید و بهترین ایده‌های کانال جذب مشتری را به حلقه میانی وارد کنید. موضوع این است که اغلب تعداد کمی ایده‌های واقعا امیدوارکننده و هیجان انگیز در حلقه بیرونی‌تان وجود دارد.
با رسیدن به ایده‌هایی که دیگر هیجان انگیز نیستند از وارد کردن آنها به حلقه میانی دست بکشید. این اتفاق معمولا برای کانال سوم به بعد رخ میدهد. ما می‌خواهیم شما بیشتر از یک کانال در حلقه میانی‌تان داشته باشید تا بتوانید کانال‌ها را به صورت موازی آزمایش کنید. به خاطر اینکه نمی‌خواهیم زمان با ارزش‌تان را برای آزمایش کردن کانال‌ها یکی پس از دیگری هدر دهید،آن هم هنگامی که می خواهید این کار را به صورت موازی انجام دهید.
شما می‌توانید در یک زمان، آزمایش‌های متعددی را انجام دهید زیرا پس از اینکه آزمایش را تنظیم کردید، مدتی طول می‌کشد تا بتوانید آنها را اجرا کنید. در عین حال انجام چندین کار موازی در یک زمان نیز منجر به بروز خطای حاصل از نبود تمرکز می شود، بدین معنا که می‌بایست تعداد کارهای موازی را کمتر کنید.
بنابراین هنگام آزمایش اگر کانالی نتیجه‌ی مطلوب نداشت ممکن است که کانال دیگری که در حال آزمایش هستید نتیجه‌بخش باشد. بنابراین شما با آزمایش چند کانال به صورت موازی زمان خود را هدر نداده اید. اکنون برای هر کانال‌های جذب موجود در حلقه میانی‌تان آزمایش ارزانی که بتوانید انجامش دهید،طراحی کنید تا مشخص کنید که آیا ایده مورد نظر واقعا خوب است یانه. این آزمایش ها باید طوری طراحی شوند که به طور تقریبی به سه پرسشی که در ادامه آمده است پاسخ دهد:
1-جذب مشتری از طریق این کانال چقدر هزینه در بر خواهد داشت؟
2-چه تعداد مشتری در این کانال موجود اند؟
3-آیا مشتریانی که از این کانال جذب می‌کنید، همان مشتریانی هستند که هم اکنون مورد نظرتان بودند؟
از آنجا که کسب و کارها با هم متفاوت هستند، روش یکسانی برای آزمایش کردن هر یک از کانال‌های جذب مشتری وجود ندارد.
حلقه داخلی؛ کدام روش جذب مشتری بهتر کار می کند؟
مرحله سوم و نهایی چارچوب قلب هدف،تمرکز بر روی تنها کانالی است که شما را به هدفتان نزدیک می‌کند. اگر همه چیز خوب پیش رفته باشد،یکی از کانال های جذبی که آن را در حلقه میانی‌تان آزمایش کردید نتیجه امیدوارکننده‌ای در بر خواهد داشت.
برای دستیابی به همچین نتیجه ای ،شما می‌بایست تمام تلاش‌ها و منابع جذب‌تان را به سمت این کانال امیدوارکننده هدایت کنید. شما به قلب هدف زده اید،شما کانال اصلیتان را پیدا کرده اید.
در هر مرحله‌ای از چرخه عمر استارتاپ ،یکی از کانال های کشش در زمینه جذب مشتری ارجحیت پیدا می کند. به همین دلیل است که پیشنهاد می‌کنیم در هر زمان بر روی تنها یک کانال تمرکز کنید،اما تنها زمانی این کار را انجام دهید که کانالی را شناسایی کرده باشید که به نظر می رسد کاراست. هدف این مرحله ی تمرکز خیلی ساده است،روی کانال اصلی متمرکز شوید و تا جایی که بتوانید از آن مشتری ایجاد کنید.برای انجام چنین کاری می‌بایست به طور مداوم ،آزمایش هایی انجام دهید تا دریابید چطور می توان رشد را در این کانال کشش بهینه سازی کرد.
هر چه این کانال را عمیق‌تر بررسی کنید تاکتیک های موثرتری را کشف خواهید کرد. بنابر این هر کاری که می توانید برای توسعه تاکتیک‌ها انجام دهید.تا زمانی که دیگر به خاطر اشباع‌شدگی یا افزایش هزینه‌ها تاثیر خود را از دست بدهند.
اشتباهی که موسسان در این مرحله مرتکب می‌شوند انجام تلاش‌های بازاریابی نامربوط در کانال‌های دیگر است.
برای مثال تصور کنید آزمایشی را در این سه کانال انجام داده‌اید: بازاریابی موتور جستجو،نمایشگاه های تجاری و رابط عمومی.
بازاریابی موتور جستجو امیدوارکننده ترین بود و بنابر این تصمیم گرفتید بر آن تمرکز کنید و آنرا به عنوان کانال اصلیتان در نظر بگیرید.با این وجود نتیجه آزمایش نمایشگاه‌های تجاری و رابط عمومی شما نیز موفقیت‌آمیز بود، اما خیلی کمتر از بازاریابی موتور جستجو. شما به طور طبیعی تمایل به اجرای نمایشگاه های تجاری و رابط عمومی را دارید. زیرا می دانید آنها تا حدودی موثر واقع می شوند. این یک اشتباه است. زیرا بازاریابی موتور جستجو به طور موفقیت‌آمیزی بهتر بود و بنابراین شما می‌بایست تمام تلاش‌های‌تان را بر روی این کانال اصلی متمرکز کنید. زیرا کشف استراتژی ها و تاکتیک های بیشتری در این کانال نسبت به کارکردن بر روی آن دو کانال فرعی تاثیر به مراتب بهتری خواهد داشت و آن دو کانال دیگر منحرف کننده هستند.
چرا از قلب هدف استفاده کنیم؟
چارچوب قلب هدف به صورت یک روش عملی و گام به گام طراحی شده است تا شما را به سمت هدف کانال جذب هدایت کند و نتایج حاصل از آن را بیشینه کند. اول و مهم‌تر از همه این است که چارچوب قلب هدف ،شما را مجبور می‌کند همه کانال‌ها جذب را بیشتر جدی بگیرید. این مراحل به طور سیستماتیک استراتژی هایی را به کار گرفته اند که اگر از روش‌های دیگر استفاده می‌کردید آنها را پیدا نمی کردید.وقتی به شرکت هایی که واقعا موفق هستند ،نگاه کردیم متوجه شدیم که آنها کانال ها و استراتژی هایی را به کار گرفته‌اند که کمتر استفاده شده است. اگر در صنعت شما همه از تبلیغات در شبکه های مجازی برای رشد استفاده می کنند بهتر است شما از کانال‌های دیگری استفاده کنید . اگر چه در صنعت شما تبلیغات در شبکه های مجازی چیزی است که شما بیشترین آگاهی را در مورد آن می‌دانید،اما این همان چیزی است که همه از آن استفاده میکنند. پس بهتر است اجازه دهید قلب هدف به شما کمک کند از محدوده امن‌تان خارج شوید و کانال هایی که آشنا نیستید را امتحان کنید زیرا ممکن است آن ها کلید رشدتان باشد. همچنین چارچوب قلب هدف به شما کمک می‌کند تا به سریع‌ترین و ارزان‌ترین شکل ممکن ،بر روی بهترین ایده‌ها تمرکز کنید. اینکه در نهایت کدامیک از کانال‌های جذب مشتری موفق می شوند،غیرقابل پیش بینی است و پایبندی به زمان نیز مهم است.به همین دلیل است که ما بر روی دوره هایی از آزمایش های سریع و موازی تمرکز کرده‌ایم.این روش ساده و موثر است.
بزرگترین اشتباهی که استارتاپ ها به هنگام تلاش برای ایجاد کانال جذب مشتری مرتکب می شوند،این است که جذب مشتری را به صورت موازی با توسعه محصول دنبال نمی کنند.بسیاری از کار آفرینان فکر می کنند که اگر محصول فوق العاده ای داشته باشند ،مشتریان هم سمت آن هجوم می آورند. این استدلالی غلط است. این کارآفرینان فکر میکنند که بهترین روش استفاده از زمان این است که همیشه در حال توسعه محصول‌شان‌باشند. به عبارت دیگر تفکر « اگر درست‌ش کنی،آنها می آیند » غلط است.با استفاده از یک روش مناسب برای ایجاد کانال جذب(مثل قلب هدف)، به احتمال زیاد می‌توانید توزیع خوبی داشته باشید و به همین شکل با استفاده از یک روش مناسب برای توسعه محصول می‌توانید محصول خوبی را توسعه دهید. هر دو به شما کمک می‌کند ریسک های عمده‌ای که شرکت نوپا با آنها روبرو هستند را کاهش دهید، ریسک بازار (که شما می توانید به روشی پایدار به مشتریان دسترسی پیدا کنید) و ریسک محصول(اینکه مشتریان آنچه که شما ساخته اید را می خواهند).
دنبال کردن جذب مشتری و توسعه محصول به صورت موازی شانس موفقیت زود هنگام شما را از طریق محصولی که منجر به ایجاد جذب مشتری و همچنین ایجاد مشتری برای آن محصول می شود،افزایش دهد.
منبع کتاب Traction
ثبت ديدگاه